Le hard-discount, concept né en Allemagne dans les années 50, repose sur une offre de produits à prix très compétitifs, en réduisant au strict minimum les coûts opérationnels : choix restreint de références, conditionnement en gros volumes, agencement sobre des magasins et suppression des services annexes. Ce modèle a conquis le monde, s’imposant comme une alternative incontournable pour les consommateurs soucieux de leur budget, surtout dans un contexte économique marqué par l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat.
Face à l’offensive des enseignes étrangères, telles que le géant turc BIM et l’égyptien Kazyon, les distributeurs marocains, emmenés par Marjane et Label’Vie, déploient des stratégies offensives pour défendre leur position sur le marché. L’arsenal mis en place inclut le développement de formats de proximité, la digitalisation des services, ainsi qu’une adaptation aux attentes locales en mettant en avant des produits issus du terroir marocain et en misant sur une meilleure expérience client. Ces initiatives traduisent une volonté claire de préserver la souveraineté commerciale du pays tout en proposant des solutions adaptées aux nouvelles habitudes de consommation des Marocains.
Après avoir atteint près de 800 magasins au Maroc, l’enseigne turque BIM a annoncé un investissement d’un milliard de dirhams (96,7 millions d’euros) au cours des trois prochaines années. Inaugurée en novembre en présence du ministre de l’Industrie, Ryad Mezzour, et du PDG du groupe turc, Haluk Dortluoğlu, la nouvelle plateforme logistique de Marrakech marque une étape cruciale dans cette stratégie d’expansion.
Avec un investissement de 150 millions de dirhams, cette infrastructure ambitionne de renforcer la compétitivité du secteur de la distribution et de favoriser le sourcing local, tout en contribuant à la création de 6 000 emplois. L’enseigne turque, qui affiche une croissance remarquable, a vu son chiffre d’affaires passer de 3,8 à 4,1 milliards de dirhams entre 2021 et 2022, avec une expansion rapide de son réseau.
Kazyon : un nouvel acteur ambitieux sur le marché marocain
L’enseigne égyptienne de hard-discount, Kazyon, a fait une entrée remarquée sur le marché marocain en 2023. En moins d’un an, elle a ouvert plus de 120 magasins à travers le pays, s’étendant d’El Jadida à Tanger, et employant près de 1 000 collaborateurs, majoritairement des jeunes. Pour financer son expansion, Kazyon a levé 165 millions de dollars en avril 2023 auprès d’un consortium d’investisseurs mené par Development Partners International (DPI).
De plus, la Société financière internationale (IFC) a accordé un prêt de 30 millions de dollars pour soutenir son développement au Maroc.
Kazyon prévoit d’ouvrir 150 nouveaux magasins d’ici 2025, avec l’ambition d’atteindre 600 points de vente dans les cinq prochaines années.
Cette stratégie vise à concurrencer directement des acteurs établis comme BIM, Marjane et Label’Vie, en proposant des produits de qualité à des prix compétitifs, adaptés aux besoins des consommateurs marocains.
Marjane : le leader du marché ne cède pas de terrain
Face à cette ascension, Marjane Group, pionnier de la grande distribution au Maroc, n’entend pas se laisser distancer. Avec un chiffre d’affaires annuel de plus d’un milliard d’euros, le groupe, filiale d’Al Mada, mise sur un modèle multi-format combinant hypermarchés, supermarchés et magasins spécialisés Electroplanet. Son positionnement repose sur la qualité de l’expérience client, des standards stricts en matière d’hygiène et de transparence des prix.
Le groupe, qui compte 150 magasins dans 30 villes et emploie 12 000 personnes, a pris le virage du commerce de proximité avec le lancement de Marjane City. Cette enseigne, destinée à concurrencer BIM sur son propre terrain, propose des magasins de 300 m² pensés pour une expérience d’achat rapide et pratique. Déjà implantée à Rabat, la marque ambitionne une expansion rapide avec plusieurs dizaines de points de vente prévus chaque année.
Label’Vie : une vision ambitieuse pour 2028
Autre géant du secteur, Label’Vie, partenaire exclusif de Carrefour au Maroc, adopte une stratégie offensive en multipliant ses formats : hypermarchés Carrefour, supermarchés Carrefour Market et enseignes de proximité Carrefour Express. Avec un chiffre d’affaires qui a franchi la barre des 15 milliards de dirhams en 2022, Label’Vie capitalise sur son maillage territorial et l’innovation pour contrer la montée en puissance de BIM.
Dans cette dynamique, Label’Vie a introduit Supéco, un format hybride combinant le choix d’un supermarché traditionnel et les prix bas d’un discounter. Implantés en plein cœur des quartiers résidentiels, ces nouveaux points de vente offrent aux Casablancais une solution pratique et économique pour leurs courses quotidiennes.
Dans un contexte où le budget des ménages est une préoccupation majeure, Supéco se positionne comme une alternative attractive pour les consommateurs en quête d’économies. L’enseigne propose une large gamme de produits alimentaires et non-alimentaires à prix réduits, permettant ainsi de mieux gérer ses dépenses.
En juin 2024, lors de son Capital Market Day, le Groupe Label’Vie a dévoilé sa vision stratégique à l’horizon 2028. Le plan prévoit de doubler son chiffre d’affaires, passant de 14 milliards de dirhams en 2023 à 28 milliards de dirhams en 2028, soit une croissance annuelle moyenne de 15 %. Cette expansion s’appuiera sur l’ouverture de nouveaux magasins et le développement des points de vente existants.
Pour soutenir cette croissance, le groupe prévoit d’investir 7 milliards de dirhams sur cinq ans, financés à 80 % par l’autofinancement. Ces investissements viseront à renforcer l’expansion multiformat, omnicanal et multi-marchés, avec un accent particulier sur les formats à fort potentiel tels qu’Atacadao, Supeco et Carrefour Express.
Par ailleurs, Label’Vie prévoit de s’ouvrir à de nouveaux marchés internationaux, notamment en France et en Afrique, avec une approche progressive et maîtrisée pour saisir des opportunités de croissance à l’étranger.
Le tournant digital : un levier stratégique
Si BIM continue d’étendre son réseau physique, Marjane et Label’Vie ont choisi d’accélérer leur transformation digitale. En 2023, Marjane Group a lancé Marjanemall, une marketplace 100 % digitale qui vise à renforcer son leadership dans le commerce en ligne.
Label’Vie, de son côté, a intensifié son offre e-commerce et sa logistique pour répondre à la demande croissante des consommateurs urbains, notamment à travers des services de drive et de livraison express. Kazyon ne reste pas en retrait, misant sur des technologies d’analyse des données et des partenariats pour optimiser ses opérations, renforcer son efficacité logistique et cibler de manière plus précise les attentes de ses clients.
Alors que BIM poursuit son offensive sur le segment du hard-discount, Marjane, Label’Vie et désormais Kazyon affinent leurs stratégies pour répondre à une concurrence de plus en plus vive. Entre expansion territoriale, innovation digitale et diversification de l’offre, ces géants de la distribution redoublent d’efforts pour préserver leur position dominante tout en conquérant de nouveaux segments de marché. Le paysage de la grande distribution marocaine évolue rapidement, laissant présager une bataille intense entre des acteurs bien établis et des challengers prometteurs.
